Apostem per un model turístic de qualitat i sostenible

ENTREVISTA A PATRICK TORRENT, Director Executiu de l’Agència Catalana de Turisme 

1. Quins són els reptes prioritaris actuals de l’Agència?

Com a Agència Catalana del Turisme (ACT) estem en un moment crucial, acabem de tancar el nostre primer Pla de Marketing, que ens ha permès iniciar el segon amb una aposta molt més decidida pel turisme sostenible i competitiu.

Apostem per un model turístic de qualitat i sostenible

Un model que es tradueix en el compromís clar de generar més ingressos a partir del turisme, sense necessàriament augmentar el nombre de turistes: competir en preu suposa, en molt casos, la banalització de la destinació i entrar en una espiral descendent que posa en risc la sostenibilitat del sector. Si hi ha àmbits,  sectors o territoris que els costa sortir d’aquest model, hem d’ajudar-los a aconseguir sortir-se’n.

Un turisme que aporti un valor més transversal:  el valor de les “4 D”

• Diversificació
• Desconcentració
• Desestacionalització
• Despesa: també molt important i ens recorda que el nostre objectiu no és créixer en volum global de turistes sinó créixer en ingressos derivats del turisme i, per tant, en despesa diària dels turistes que ens visiten.

El nostre objectiu com ACT es compartir aquest model amb el sector i fer que s’hi senti igual de compromès: per això cal treballar la pedagogia de la sostenibilitat.

Per això, fem formacions vinculades a la sostenibilitat: contra el malbaratament alimentari a la restauració, l’estalvi energètic, entre d’altres.

No hi ha competitivitat sense sostenibilitat. El turisme del Segle XXI serà sostenible o no serà

El nostre model de turisme responsable passa per millorar la competitivitat de la nostra destinació. I no podem ser competitius si no som sostenibles: avui en dia ningú ho posa ja en dubte. Per això, en el nou pla de màrqueting 2017-2020 s’aprofundeix de forma decidida en la sostenibilitat: socio-cultural, mediambiental i econòmica.

Les veus critiques del turisme ens reclamen una gestió adient per minimitzar les externalitats negatives del turisme, maximitzar els efectes positius i democratitzar fent més extensius els efectes positius del turisme a més territoris, persones, àmbits, sense deixar exclòs a ningú. El turisme afecta a la cultura, a la gastronomia i a moltes línies de l’activitat econòmica més enllà d’hotels, agències de viatges, càmpings… Aquest és un dels àmbits que estem treballant de forma directe.

La transformació digital profunda: Assignatura pendent

Ens cal avançar en l’acció de promoció turística digital. Encara ens manca l’actitud permanent de innovació en l’àmbit de la transformació digital: estem massa “enganxats” a les accions presencials… la digitalització ens dona oportunitats que encara no hem explorat prou.

El concepte “Smart destination” implica sostenibilitat: volem demostrar amb la pràctica que el nostre model turístic és sostenible: té poc sentit fer una promoció en la que convidem 150 operadors de tot el món, que deixaran una petjada de carboni increïble, quan podríem fer alguna cosa semblant sense la necessitat dels desplaçaments directes. Estem estudiant mecanismes, instruments i noves línies de promoció unides a les oportunitats que ens ofereix el món digital. I, com aquest camí no el podem fer sols, hem establert un acord amb Eurecat, la plataforma tecnològica de recerca que aglutina acadèmia, sector públic i sector privat i que ens hi ajudarà.

2. Com a president de NecstouR (Network for European Regions for a Sustainable and Competitive Tourism) va tenir ocasió de presentar davant el Parlament Europeu el debat entorn al turisme, reptes i estratègia compartida. Vostè presentava com a objectiu comú la defensa d’una estratègia europea que potencií la sostenibilitat en la industria turística como motor clau per al creixement i la creació d’ocupació. Comentava la necessitat d’invertir en qualitat, en producte, en talent, en intel·ligència de mercat, en conèixer molt bé el que el consumidor necessita…

Hi ha tres aspectes sobre aquestes declaracions que ens interessa aprofundir especialment: qualitat del treball i migracions forçoses

• Qualitat del treball? en un món de precarització generalitzada i alt atur.

Si som capaços d’assumir la proposta ferma per la qualitat, també haurem de generar talent de qualitat i per tant retribucions competitives i dignes.

Si volem mantenir-nos en la lluita pel preu, inevitablement entrem en l’espiral de decadència que ens porta a precarietat laboral, al conflicte i al malbaratament dels recursos. Al meu entendre, això genera una visió esbiaixada de moltes capes de la societat que veuen que el turisme no només no aporta valor, sinó que a la inversa: que crea llocs de treball precaris i que, no només no genera riquesa, sinó que pot representar un consumidor de la riquesa de la comunitat acollidora.  Això evidentment ho hem d’evitar.

Hem de centrar-nos en aquells àmbits i territoris en els que l’aposta ferma per la qualitat potser no ha estat feta de forma prou decidida.

Hi ha exemples a Europa, com el del Tirol que, tot i ser molt més petit que Catalunya, Canàries o la Toscana, té una estructura laboral ben formada, ben retribuïda i en condicions correctes.

“Pa per avui i gana per a demà”: important no caure en el parany

Si aprofitem els fluxos de turisme que es mouen motivats per la variable preu, i per tant “aprofitem” les crisis humanitàries de la zona mediterrània, pretenent acollir aquest turisme, estem fem un flac favor al model de qualitat i això ens pot acabar passant factura. Res ens interessaria més que una estabilització de l’horitzó sociopolític de la Mediterrània. Que les destinacions que ara ens han “prestat” turistes tornessin a la normalitat. Això seria saludable pel nostre model turístic i pels països mateixos que els permetria entrar en el camí de la generació de riquesa, un aspecte desitjable que no haurien d’haver perdut mai. Hi ha destinacions que no tenen alternativa a la competència en preu.

• Sobre el context global i, concretament, fent referència als desplaçaments forçosos de la població; recordem que en el Mediterrani han mort 2.200 migrants el 2017. Quines propostes estudien per frenar aquesta tragèdia?

Cal trobar oportunitats en els països d’origen

Aquest és un tema que va molt més enllà del sector turístic. Quan parlem de sostenibilitat entenem que és important que aquests fluxos de immigració forçada es puguin aturar, que es trobin oportunitats en els seus països d’origen. A nosaltres ens agradaria, a nivell de cooperació, poder treballar a la mediterrània per ajudar al desenvolupament de destinacions competidores. Pot semblar un contrasentit, però a nosaltres ens interessa tenir bons competidors que estiguin ben preparats. Ens interessa que es facin competitius perquè ens ajudaran a no entrar en aquesta dinàmica de la lluita pel preu. Llavors tindrem l’oportunitat tots plegats de trobar el nostre factor diferencial.

Aquest tipus d’evolució positiva de la resta de la Mediterrània ens ha d’ajudar a reduir aquests fluxos d’immigració il·legal que estan arribant a Europa. Sabem que no els eliminaran tots perquè som una destinació atractiva per a moltes persones que tenen unes condicions de vida precàries; encara que aquestes persones no solen voler-se quedar en les destinacions més turístics, sinó que busquen refer les seves vides en altres indrets i sectors econòmics.  

Estar atents a les necessitats del mercat laboral a Europa

Aquestes persones podrien aportar un gran valor, lògicament necessitarien formació i acompanyament però permetrien garantir la competitivitat d’algunes destinacions. Aquest tema es treballa des d’àmbits de gestió social dins la pròpia Comissió Europea. Nosaltres, com NecstouR estem disposats a treballar-ho, tant al Comitè de les Regions com a la Comissió i Parlament Europeus, per això ens hem posat a disposició. Ja hi ha projectes en els que estem identificats com a interlocutor regional únic i això ens omple de satisfacció. NecstouR agrupa 35 regions que  gestionen prop del 70% del total del turisme a la CE; per això som considerats com la millor “corretja” de transmissió per traslladar al nivell regional les propostes a aplicar al territori.

3. Des de la perspectiva del consumidor, a l’ACT han observat un increment de conscienciació del client envers productes i serveis més sostenibles?

Veiem informació qualitativa que ens permet veure canvis en la consciència del consumidor (per tant del turista), del productor (el que acaba prestant serveis) i també del resident (el que acaba configurant la societat d’acollida d’un turista). Però encara no tenim un estudi concloent sobre això. Estem treballant sobre el model d’indicadors de l’ETIS (European Tourism Indicators System for Sustainable destination management), tenim un grup de treball específic que ha desenvolupat un model propi d’indicadors clau: percepció del turista i del resident respecte al turisme. Aquest model ja validat com exportable, l’hem posat a disposició de Nacions Unides perquè es pugui aplicar a altres llocs del món.

La sostenibilitat com a valor irrenunciable ja es una percepció massiva

Fins fa poc, ens centràvem molt en mercats del centre i nord d’Europa com a més sensibles als valors de la sostenibilitat; ara ja és molt massiu i a molts territoris.

Al darrer pla de màrqueting teníem una estadística que ens deia que el 65% dels consumidors estarien disposats a pagar entre un 10 i un 15% més per les seves vacances si complissin els requeriments de: més experiencials, més autèntiques, més responsables i més sostenibles.

Un bon balanç de 2017 com Any Internacional del Turisme Sostenible per al Desenvolupament seria haver aconseguit que el concepte de la sostenibilitat s’integri plenament

Hem d’aprofitar un any com aquest, , en el que tots hem fet un esforç rellevant de pedagogia del valor de la sostenibilitat com a valor intrínsec i irrenunciable del turisme perquè quedi un llegat de tot això. Aconseguir que s’insereixi plenament al discurs turístic de totes les destinacions i que s’hi sentin compromeses. La majoria ja ho estan.

4. Com es plantegen de de l’ACT conscienciar al turista i al resident envers el Turisme Sostenible?

El millor per convèncer al client de que ha de comprar un producte sostenible és, si pot ser, evitar la paraula sostenibilitat

La nostre proposta és explicar-li al client una experiència turística més responsable, més transversal, més “km. 0” entès no només com a gastronomia, sinó com a tot tipus d’experiència al territori.

SKIFT (www.skift.com), una plataforma professional de comunicació a escala mundial especialitzada exclusivament en el turisme, ens va premiar un vídeo fet per uns dels nostres “Catalunya advisors”: els germans Roca. Em va agradar molt el comentari del director de Skiff: és un vídeo que parla de sostenibilitat constantment sense fer esment de la paraula: cuina de la mare, tradició culinària i, a partir d’aquí, fa un cant al producte, al productor, a la terra, al paisatge… garantint que l’experiència sigui integralment sostenible vinculada a aquest tipus de gastronòmica, en aquest cas, d’altíssim nivell.

Quan parlem cap a fora, hem de ser més subtils, cal entrar pels sentits. Ser capaços de parlar-ne d’una forma diferent.

5. El 2018 s’ha declarat com a Any Europeu del Patrimoni Cultural. Faci’ns cinc cèntims sobre els objectius i enfocament d’aquest any europeu de la cultura.

La cultura és l’instrument de diferenciació i de reforç d’identitat clau i per això el que volem aprofitar aquest any és que turisme i cultura vagin més de la ma.

Si volem jugar en la lliga de la qualitat i no la del preu, hem de ser capaços de diferenciar i singularitzar la destinació. Així, durant l’Any del Turisme Cultural anirem de la ma de les dues conselleries (empresa i cultura) per compartir aquest compromís.

És l’any de trencar els prejudicis d’uns i altres per caminar junts

Tradicionalment la cultura ha vist en el turisme una amenaça; de banalització, de folklorització, d’amagar la cultura pròpia, de mercantilització, etc. I molt sovint, el turisme ha vist en la cultura un feu tancat per a un col·lectiu de persones que estaven més preocupades per la preservació i no tant per la sostenibilitat de la pròpia cultura.

És el moment perquè la cultura vegi en el turisme una oportunitat de posar en valor la cultura local i també com a factor de sostenibilitat econòmica del ingent patrimoni cultural que tenim.Som un país molt petit, amb 7,5 milions d’habitants i necessitem dels 18 milions de turistes internacionals que ens venen i dels 5 milions de turistes de la resta de l’estat que ens visiten per preservar perquè el nostre patrimoni pugui mantenir el vigor com fins ara.

L’altre repte és que el propi turisme, identifiqui que la cultura és l’element indispensable per singularitzar-se per generar un discurs amb identitat pròpia i per tant seguir apostant per la lliga de la qualitat. La destinació banalitzada, no ens aporta res més que l’espiral de decadència de preus i això és el que hem d’evitar de totes totes.

Estem molt esperançats en aquest 2018, hem dedicat molts esforços, hem creat ja les estructures de coordinació per treballar-ho i tenim previst fer moltes coses.

6. Creu que podria ser un bon moment per a incorporar la cultura com a quart pilar de la sostenibilitat?

Nosaltres ho tenim claríssim però ha de caure pel seu propi pes. El 19 d’abril, com a presidents de NecstouR, organitzem a Barcelona un workshop sobre sostenibilitat social i cultural del turisme. Per tant, dos dels quatre pilars (econòmic, socio-cultural i mediambiental) i crec que serà el moment de parlar-ho ja que tindrem aquí els principals pensadors i experts que poden aportar missatges clars al voltant d’aquest repte. És el moment i el lloc especialment oportú per parlar-ne.

El turista vol sentir-se cada vegada més com un resident temporal

El turisme vol autenticitat. El que no vol es l’encapsulament cultural que rebia: propostes folkloritzades  que estaven pensades pel consum del turista i prou. El turista vol sentir-se cada vegada més com un resident temporal i vol viure la cultura de la mateixa manera que la viu el resident. Això potser li suposarà més incomoditats i esforç però això és el que li deixa petja. Vol anar a la plaça a veure els Castellers i vibrar amb la mateixa emoció que vibra un resident i això ho experimenta només a la plaça; si va a un palau d’esports i veu com s’aixeca un castell… és una altre cosa.

7. Per últim, pot donar-nos la seva opinió sobre la vinculació que observa entre els conceptes RSC i turisme sostenible?

El vincle és directe. Formen part de la mateixa cosa. No podem parlar d’una cosa, sense abordar l’altre. La RSC per part de les empreses turístiques és un repte i una assignatura pendent per a moltes d’elles. Però crec que hi ha més feina a fer en estructurar-ho i explicar-ho en el propi discurs que no pas en la base on es fan moltes coses però desagregades, sense potser massa metodologia, sense explicar-ho prou bé. Només es tracta de que la gent prengui consciencia per donar contingut a les coses que ja fan per després poder explicar i projectar.

La RSC també ha patit d’una aspecte: les empreses que més han invertit eren aquelles que més hi tenien a perdre i, en molts casos, la RSC ha estat una operació cosmètica per poder-se presentar a la societat d’una forma que en realitat no eren.

Ens falta molta conscienciació de base i formació

El que ens pot ajudar a diferenciar la bondat de la RSC de les empreses serà que sigui massiva: que totes les empreses, i especialment el teixit de pime (a Catalunya n’hi ha molt: especialment el nostre turisme no existiria si no fos per les pimes). Cal que adoptin de forma plena els conceptes de RSC perquè llavors estarem fent de debò un producte molt més sostenible i molt més creïble.

Moltes gràcies!